John Fiske: Jak rozumět populární kultuře

Akropolis

#POPs

jak rozumět populární kultuře.indd 1

12.03.18 13:15

jak rozumět populární kultuře.indd 2

12.03.18 13:15

JOHN FISKE Jak rozumět populární kultuře Přeložil a doslovem opatřil Petr A. Bílek

jak rozumět populární kultuře.indd 3

12.03.18 13:15

KATALOGIZACE V KNIZE — NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Fiske, John [Understanding popular culture. Česky] Jak rozumět populární kultuře / John Fiske ; přeložil a doslovem opatřil Petr A. Bílek. — Vydání první. — Praha : Akropolis, 2017. — 324 stran. — (#POPs ; sv. č. 1) Přeloženo z angličtiny ISBN 978-80-7470-190-0 (brožováno) 316.7:7.011.26 * 316.72/.75 * 316.323.6 * (0:82-4) — masová kultura — kultura a společnost — kapitalismus — eseje 316.7 — Sociologie kultury. Kulturní život [1] Vychází za laskavého přispění Ministerstva kultury ČR.

Understanding Popular Culture © 1989 by Unwin Hyman All Rights Reserved. Authorised translation from the English language edition published by Routledge, a member of the Taylor & Francis Group. © John Fiske, 2017 © Translation & Epilogue Petr A. Bílek, 2017 © Graphic & Cover Design Klára Kvízová – ReDesign, 2017 © Filip Tomáš – Akropolis, 2017 ISBN 978-80-7470-190-0 ISBN 978-80-7470-191-7 (PDF) ISBN 978-80-7470-192-4 (MOBI) ISBN 978-80-7470-193-1 (ePUB)

jak rozumět populární kultuře.indd 4

12.03.18 13:15

Henry Jenkins: Proč má Fiske stále co říci

Techno-boje: Tehdy a nyní Máme už k dispozici technologie, které by jim [pravicovým silám] umožnily naprostou kontrolu, z níž by se pak odvíjel i to‑ talitní diktát pravidel morálních. Faktorem, který zvýší prav‑ děpodobnost využití těchto technologií i pravděpodobnost, že ji využijí právě pravicové síly, bude lidský strach. Proto mají zájem vykázat co nejvíc lidí do jejich kulturních a geografických en‑ kláv. Opravdu toto chceme?

(Fiske 1994: 253) Ty čtyři výše citované věty představují poslední pasáž poslední knihy Johna Fiskea; poté odešel do důchodu a přestal psát. Je zjevné, že zakončení knihy provokativní otázkou má svůj význam – „Opravdu toto chceme?“ Fiskeova vize soudobé společnosti je ponurá, ale je v ní zároveň patrná víra, že stále ještě máme možnost volby, že máme schopnost měnit společenské podmínky; svým závěrem tak apeluje na akademické čtenáře, aby své vědomosti a institucionální moc vložili do služeb společenské změny.

Ptá se explicitně: Opravdu toto chceme?

5

jak rozumět populární kultuře.indd 5

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

Ale ptá se i implicitně: Pokud to nechceme, co s tím budeme dělat?

Daná otázka souvisí především s kapitolou, v níž se Fiske věnuje „techno­‑bojům“. Jde o jednu z nemnoha pasáží, v nichž Fiske zevrubněji řeší otázku technologií jakožto činitelů kulturní změny. Fiske se v tomto ohledu věnoval arkádovým videohrám už v knize Jak číst to, co je populární (Reading the Popular, 1989), tedy dříve, než tuto oblast objevili jiní teoretikové. Stejně tak se v knize Televizní kultura (Television Culture, 1988) věnoval tomu, jak lidé zacházejí s televizními ovladači, s jejichž pomocí chtějí získat větší kontrolu nad televizním obsahem. A v této knize se také zabýval nástupem xeroxování a s ním souvisejícím strachem z regulací na základě copyrightu, který se jevil jako markantní ve srovnání se „společensky přijatelnějším“, tolerovaným kopírováním televizních pořadů či hudby (Fiske 1988: 311).

Všechny tyto výklady směřovaly nikoli k technologiím samotným, ale ke způsobům jejich využívání. Fiske zde vesměs předpokládal komplexní vzájemné propojení technologické a kulturní změny; teprve v posledních kapitolách své poslední knihy Na médiích záleží (Media Matters, 1994) přisoudil technologiím zcela protikladnou možnost využití.

Relativní nezájem o technologie (a s nimi spjaté vlastnictví médií), jímž se Fiskeův přístup vyznačoval, vzbudil silnou nevoli odborníků z oblasti politické ekonomie. Fiske podle nich podcenil strukturující moc a sílu zakořeněného kapitálu. V knize Jak rozumět populární kultuře (přítomný český překlad, 2017, orig.

Understanding Popular Culture, 1989) objasňuje, že jeho teoretický pohled je svou podstatou optimistický: „[…] v lidské energii a vitalitě spatřuji důkaz toho, že společenská změna je možná a že stojí za to o ni usilovat“ (Fiske 2017: 96). Za posledních patnáct let jsme toho vyslechli a přečetli o demokratickém potenciálu nových mediálních technologií tolik, že snadno přehlédneme, že podle Johna Fiskea je i internet jen dalším bojištěm, na němž se budou odehrávat bitvy o významy, požitky, vědění a moc. Stejně tak ale odmítal model, který viděl v určitých mediálních technologiích jen síly kulturního ovládání: „Informační technologie jsou bytostně politické, ale jejich politické směřování neřídí jen 6

jak rozumět populární kultuře.indd 6

12.03.18 13:15

Henry Jenkins: Proč má Fiske stále co říci

samotné technologické rysy těchto médií. Pouliční kamera sama dokáže rozeznat člověka podle rasy mnohem lépe než podle jeho třídního původu či víry. Ale teprve rasistická společnost převádí informaci do podoby obecného vědění“ (Fiske 1994: 219). Výhody nových médií jsou použitelné pro různé účely; nakonec ale vždy o způsobu konkrétního využití rozhoduje kulturní kontext, v němž se tato média nacházejí.

Fiske vnímal slibný vývoj digitální revoluce, ale to ho nijak nemotivovalo ohlašovat předčasně triumf nad masovými médii: Nové technologie samy o sobě společenskou změnu nezpůsobí, což neznamená, že v ní nebudou schopny hrát svoji roli.

(Fiske 1994: 115) Moc je záležitost společenská, nikoli technologická. Technologie jsou vždy podřízeny institucionální a ekonomické kontrole. (tamtéž: 137) Naše společnost může disponovat bohatstvím různorodého vě‑ dění jen tehdy, pokud budou lidé usilovat o tvorbu a distribuci tohoto vědění. Technologie v tom budou hrát svoji roli, a pokud dokážeme jejich potenciál využít, kontrola nad tím, jak a co se z oblasti vědění šíří, bude méně účinná než dnes. (tamtéž: 238) Technologie se rozvíjejí, ale nerovnoměrným způsobem: zacho‑ vávají staré hierarchie, kdy někdo má přístup k jejich high­‑tech formám a někdo jen k low­‑tech formám. Technologie nejspíš roz‑ šíří terén, na kterém se bojuje, a poskytnou pro tento boj nové zbraně, ale nezmění hierarchii sil ani nerovnováhu zdrojů, kte‑ ré s sebou přinášejí. (tamtéž: 239) Rozvoj komunikačních a informačních technologií rozšiřuje bo‑ jiště, modifikuje způsob vedení boje a možnost, aby lidé využili rozvíjející se technologie, posouvá směrem k nevyhnutelnosti. (tamtéž: 240) 7

jak rozumět populární kultuře.indd 7

12.03.18 13:15

jak rozumět populární kultuře.indd 44

12.03.18 13:15

Kevin Glynn, Jonathan Gray a Pamela Wilsonová: Jak číst Fiskea a jak rozumět populární kultuře (diskuzi moderoval a text editoval Kevin Glynn)

V Poděkování, které je v knihách Jak rozumět populární kultuře a Jak číst to, co je populární, John Fiske napsal: „Depozitář, do něhož se dobývám, kdykoli začnu mluvit či psát, tvoří mé životní zkušenosti, ale stejně tak i přehršle hlasů mých kolegů, přátel, nepřátel, studentů či pedagogů. Přijímám plnou odpovědnost za to, jak tyto hlasy jiných užívám, ale zároveň připouštím, že kdybych je nemohl používat, nedokázal bych nic“ (Fiske 2017: 76). Fiske zde poukazuje (byť nepřímo) přinejmenším na tři důležité dimenze, jimiž se jeho přístup k populární mediální kultuře vyznačoval.

První dimenzí je historie, ať už jde o dějiny individua, či společenské struktury, jež by neměla být chápána ani jako nehybný balvan, ale ani jako determinační faktor pro vše přítomné. Historie posky‑ tuje zdroje a možnosti, s nimiž lze tvořivě, různorodě a nepředvídatelně pracovat. Druhou dimenzí jsou kulturní zdroje, jež musejí být k dispozici, aby se mohly společensky projevit. Nelze je správně pochopit, pokud se nebudeme zabývat způsoby, jimiž si je uživatelé vybírají a jimiž je používají. A třetí dimenzí jsou veškeré kulturní výtvory, tedy texty, místa, události, identity a subjektivity – vyznačují se dialogičností, která jimi napříč prochází a oživuje je.

45

jak rozumět populární kultuře.indd 45

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

Toto fiskeovské uvažování a vyjadřování budiž rámcem pro debatu, která by měla fungovat jako úvod k jeho dílu o populární kultuře. Dva z nás u Fiskea studovali, třetí pracuje na katedře mediálních a kulturálních studií na University of Wisconsin– Madison, kde Fiske zakončil svou akademickou dráhu. Všichni tři se shodneme, že v určitých obdobích našich profesionálních životů nám Fiskeovo dílo dokázalo nabídnout inspirační zdroje, které posouvaly naše směřování a svým způsobem měnily i naše životy. Z dialogů, které se v našich myslích při četbě Fiskeových knih o populární kultuře odehrávaly, čerpáme dodnes. Proto se nám zdá užitečné založit i úvod k jeho knize na principu dialogu, jenž by měl otevírat prostor i pro další čtenáře zajímající se o to, jak John Fiske chápal a četl populární kulturu. Studium populární mediální kultury se od roku 1989, kdy Fiske vydal své dvě klíčové knihy, pochopitelně enormně rozrostlo, a účastníků dialogu je tudíž dnes mnohem víc; přesto se domníváme, že ony dvě Fiskeovy knihy jsou obzvláště bohatou a jedinečnou pokladnicí, jejíž zdroje ještě nebyly ani zdaleka vyčerpány. Jak se k tomu ještě dostaneme, mediální a populární kultura se od doby vydání Fiskeových knih změnila dramaticky; a ne vše, co Fiske kdy tvrdil, má platnost neochvějných a trvalých pravd. Přesto ale jeho dvě knihy dodnes představují živý zdroj podnětů pro uvažování a hledání, které pokračuje a bude pokračovat.

Jonathan Gray: Já tedy s dovolením vykopnu balón, a to tímto směrem: málokdo u oněch dvou Fiskeových knih (a u Fiskea obecně) dnes ocení, že představily v americkém kontextu tehdy málo známé autory typu Barthese, Bachtina, Bourdieua a de Certeaua a vyložily je – na rozdíl od knih jiných – jasně a produktivně. Na čtyřech univerzitách, kde jsem dosud učil, měli studenti vesměs problém těmto autorům – zvláště prvním třem – porozumět. Fiske je přitom vykládá tak, že najednou jejich texty smysl dávají. Knihy o populární kultuře tudíž mohou zjevně zprostředkovávat chápání složitých a zdánlivě nepřístupných teorií.

Obě knihy jsou bohužel dodnes spíše výjimkou v rámci celku mediálních studií i v tom ohledu, že berou porozumění „textu“ vážně. Většina z nás má tendenci přistupovat k textu volně 46

jak rozumět populární kultuře.indd 46

12.03.18 13:15

K. Glynn, J. Gray a P. Wilsonová: Jak číst Fiskea a jak rozumět populární kultuře

a všímat si jen těch prvků, které potřebujeme, aniž bychom si položili otázku po tom, jak v daném textu jeho textovost funguje.

Obě Fiskeovy knihy z roku 1989 naopak soustavně hledají základní principy textovosti v jejich komplexnosti a nekomentují jen to, co se prvoplánově nabízí. Proto bychom si hned na úvod, než se vydáme ke konkrétním tezím, které Fiske v jednotlivých knihách předkládá, měli říci, že jako celek tyto knihy dokazují, že teoretický přístup vůbec nemusí být chladný a odtažitý, ale ani enormně náročný a že rozbor praktických příkladů a teoretické rozvíjení ucelených konceptů mohou dobře kráčet ruku v ruce. Za sebe cítím velkou vděčnost k lidem typu Johna Fiskea či Stuarta Halla; díky nim můžeme dnes studovat média způsobem, který podle mne naprosto dává smysl.

Pam Wilsonová: V těch dvou knihách z roku 1989 se Fiskeovi podařilo vysvětlit zřetelně a srozumitelně to, co v úvodech do teo­ rie bývá vysvětlováno suše a co působí příliš složitě, pokud studentům zadáme četbu primárních textů. Myslím, že obecně není zdaleka doceňován fakt, že Fiske nejen vysvětluje a aplikuje koncepty jiných teoretiků správně, ale že navíc ze jmen jako Bourdieu, Gramsci, Althusser, Williams, de Certeau, Barthes, Hall, Foucault či Bachtin vytvořil velmi svébytnou směsici, díky níž on sám zapadá do trendu, který britská kulturální studia nabrala, ale zároveň zůstává jedinečným a originálním myslitelem.

Protože jsem se na počátku doktorských studií věnovala etnografii mluvení, což bylo v sedmdesátých a osmdesátých letech interdisciplinární pole založené na lingvistice, antropologii a sociologii, zaujalo mne, jak v knize Úvod do komunikačních studií (1982) Fiske skloubil de Saussureovu dichotomii jazyka a řeči s de Certeauovým konceptem taktických činností. Díky tomu můžeme chápat kulturní procesy, jež nastávají při konzumování díla, také jako projevy tvůrčího produkování. Říká to ostatně velice zřetelně: „Základem teorie každodenního života a objektem analýzy nejsou tudíž produkty, systém, který je distribuuje, nebo informace směrované ke konzumentům; jsou jím konkrétní a specifická užití, individuální akty produktivní spotřeby, kreativita založená na komoditách“ (Fiske 2017: 113). Díky důrazu 47

jak rozumět populární kultuře.indd 47

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

na „konkrétní a specifická užití“ a díky tezi, že tato užití se liší v rámci jednotlivých společenských formací, vytváří Fiske kontextově založenou teorii činností, jež dobře brání jakýmkoli generalizacím. Nejde jí o generativní pravidla (gramatika, zamýšlená či předepsaná užití), ale o to, jak význam vzniká v určité konkrétní situaci, v níž jsou k dispozici jen určité zdroje.

V knize Jak rozumět populární kultuře rozvíjí Fiske v kapitole „Populární texty“ barthesovský model textů k produkování, který letmo vyložil už v knize Televizní kultura. Analyzuje zde různé způsoby užívání jazyka, především v hovorových formách (s důrazem na slovní hříčky a skryté významy), a všímá si, jaký rozsah má v populární kultuře sféra obrazných pojmenování neboli tropů založených na přehánění a vyhrocování. Proto pak může zpochybnit obecně převažující tvrzení, že v populární kultuře dochází k jazykovému ochuzování.

Kevin Glynn: Kapitola o populárních textech, kterou Pam zmínila, je myslím nejen důležitá, ale je také příznačná z hlediska Fiskeova uvažování. Předtím se populární kultura oceňovala pouze tehdy, když dokázala naplnit hodnotové systémy a kritéria oficiální kultury. Po dlouhá desetiletí byli vykladači kultury ochotni ocenit jen ty populární texty, které naplňovaly oficiálně uznávané estetické rysy, jako je třeba narativní komplexnost nebo výskyt psychologicky propracovaných realistických postav.

Fiske si přisvojil Bachtinovo zpochybnění oficiálnosti, Bour­ dieuovu analýzu odmítnutí dominantních estetických forem, pozic a postojů, k němuž populární kultura inklinuje, a adaptoval si Barthesovu tezi o směřování od „díla“ k „textu“. Díky tomu Fiske dokázal postulovat radikálně nové pojetí, které přijímá vymezení populárních textů jakožto „výstředních a banálních“, ale zároveň odmítá elitní a znevažující hodnocení výstřednosti a banálnosti jakožto „špatných“ rysů textu. Fiske si vytvořil soubor teoretických zdrojů, s nimiž mohl zaútočit na elitní kritické hodnocení (které ovládlo i oblast univerzitní výuky) a nabídnout promyšlenou obranu populárního vkusu. Po něm se pak stejnou cestou mohli vydat další badatelé, kteří se věnovali populárním textům ve sféře každodennosti. Ne vždy přitom pochopitelně 48

jak rozumět populární kultuře.indd 48

12.03.18 13:15

K. Glynn, J. Gray a P. Wilsonová: Jak číst Fiskea a jak rozumět populární kultuře

c­ ítili potřebu poděkovat Fiskeovi za to, že jim prorazil cestu. Na mysli mi tane hned několik textů o populární kultuře a televizi, jejichž autoři hned na úvod okázale deklarovali, že hledají zcela jiné cesty, než navrhoval Fiske, nicméně následné analýzy i způsoby argumentace zcela souzněly s Fiskeovým přístupem. Myslím, že i tyto postupy o něčem vypovídají.

Pam Wilsonová: V knize Jak rozumět populární kultuře je kapitola „Komodity a kultura“, v níž Fiske vytyčuje základy pojetí, které poté rozvine v knihách Přesilové hry a mocenské skutky a Na médiích záleží. Jde mu o společenské formace a procesy, v nichž se projevují „proměnlivé soubory společenství, do nichž lidé vstupují“.

Fiske o tom v roce 1991 v rozhovoru s Eggem Müllerem říká: Myslím, že Stuart Hall velice užitečně vymezil rozdíl mezi „mo‑ cenským blokem“ a „lidem“ – ani „mocenský blok“, ani „lid“ nejsou společenskými třídami vyznačujícími se předmětnou existencí, ale jsou spíše činiteli, jejichž úkolem je vyjadřovat společenské zájmy, jež se nicméně neustále mění. Oba pojmy vytvářejí teoretický koncept, ovšem neexistují jakožto společen‑ ské kategorie, ale pouze jako protikladné společenské zájmy; jednotlivé společenské kategorie se s těmito zájmy buď ztotožní, nebo je naopak odmítnou, a budou pro to mít v různých fázích vývoje zcela různé důvody. Muž­‑proletář se může identifikovat se zájmy mocenského bloku z hlediska genderové politiky, zatím‑ co z hlediska třídní politiky se bude identifikovat se zájmy lidu; jeho společenství se tedy proměňuje a posouvá a funguje spíš z hlediska konkrétní momentální náplně než jako společenská kategorie, ať už jde o kategorie třídní, rasové, genderové, věko‑ vé, či jaké vás napadnou.

(Müller 1991) Když jsem u Johna Fiskea na počátku devadesátých let studovala, snažila jsem se vytvořit model pro chápání společenských formací, který by překonal tradiční marxistické pojetí třídního boje a který by zahrnul i kulturněpolitickou problematiku rasy, genderu, věku a podobně. Řekla bych, že Fiskeovi bylo nejbližší Bourdieuovo 49

jak rozumět populární kultuře.indd 49

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

pojetí z knihy Odlišování (La Distinction), ale zároveň cítil, že Bourdieu je příliš ponořený do specifik francouzské společnosti a že jeho pojetí nejde automaticky aplikovat i na jiné kontexty.

Fiskea zajímalo především utváření společenství v rámci americké společnosti a zde se důraz na kategorii společenské třídy ukazoval jako omezený a nefunkční. Zajímala jej především nestabilita těchto formací, jež v americkém kontextu vystupovala mnohem markantněji než v evropském prostředí. Kladl důraz na vzrůstající schopnost zapojit se aktivně do celé řady společenství a realizovat ve stejné chvíli zcela různorodé vazby. Sám o tom píše: Jednotlivé formace se chovají jako aktivní činitelé, a ne jako podřízené subjekty; pohybují se napříč společenskými katego­ riemi a jsou schopny zaujímat pozice, které se zdánlivě navzá‑ jem vylučují […] Tato společenstva se špatně analyzují, protože se neustále mění, a obtížně se zobecňují i pravidla, na jejichž zá‑ kladě fungují. Jsou akademicky těžko přístupná i proto, že vzni‑ kají v nějakém konkrétním uspořádání vždy uvnitř společenské struktury ve specifickém kontextu a ve specifickém čase. Jsou založena na kontextu a čase; nevytváří je žádná struktura. Jsou výsledkem praktické činnosti, a nikoli strukturního nastavení.

(Fiske 2017: 99) Kevin Glynn: Souhlasím s Pam, že tento rozměr je u Fiskea naprosto stěžejní. Vypovídá o tom ostatně i fakt, že poslední kapitola knihy Jak číst to, co je populární se zabývá politikou. Politickou dimenzi mělo veškeré jeho uvažování, i když ne každému se to zamlouvá. Trápil ho stereotypní levicový předpoklad, že mikro­ ‑politika každodenního života pouze reprodukuje rozložení sil, které dominují společnosti na makro­‑úrovni. A nestačilo mu jen znovu a znovu dokazovat, že na mikro­‑úrovni věci fungují jinak, že se zde projevuje jiná logika a vytváří se vlastní energie. Snažil se naopak nacházet body, kde mikro­‑politika založená na absenci disciplíny, na subverzi, vyhýbání se a na pociťování rozdílu (můžete si klidně doplňovat i další rysy) dokáže své síly uspořádat do souboru, který bude mít vliv na rovinu makro­‑politiky v rámci ucelených společenských formací. Z tohoto hlediska je Fiskeovo 50

jak rozumět populární kultuře.indd 50

12.03.18 13:15

K. Glynn, J. Gray a P. Wilsonová: Jak číst Fiskea a jak rozumět populární kultuře

dílo, a především obě knihy z roku 1989, přirozenou součástí tradice britských kulturálních studií, i když Fiske sám byl často vnímán jako odrodilec, který se vydal cestou, jež ho svedla k post­ modernímu, amerikanizovanému kříženci původního projektu Centra pro studium soudobé kultury v Birminghamu. Řekl bych, že převažuje dojem, že Fiskeův zájem o kategorii požitku jej odvedl od toho, co je důležité, tedy od politiky, která chce něco změnit. Přitom Fiske neustále hledal ilustrace faktu, že populární kultura je schopná osvěžovat pokrokovou politiku, která často uvízne na mělčině kazatelství a zahledění do sebe sama. Podle Fiskea levicová politika v populární kultuře zbytečně vyklízí prostor a není schopná nabídnout alternativy, které by nebyly míněny smrtelně vážně. V jeho pojetí právě populární kultura poskytuje levicové politice návod, jak smysluplně usilovat o skutečné společenské změny.

Pam Wilsonová: V kapitole o produktivních požitcích z knihy Jak rozumět populární kultuře rozvíjí Fiske své produktivní chápání požitků jak v rámci našich individuálních každodenních životů, tak i v rámci kultury jako celku. Dokládá zde, že požitků je celá řada, jsou různé a často se navzájem vylučují. Zaměřuje se na populární požitky, jež mají v jeho pojetí jiný charakter než požitky založené na hegemonickém postavení. Populární požitky v jeho pojetí fungují zezdola nahoru a „musejí fungovat v určitém opozičním vztahu k moci (ať už jde o moc společenskou, morální, textovou, estetickou atd.), která usiluje o jejich disciplinaci a kontrolu“ (Fiske 2017: 125). Hegemonické požitky se naopak odvíjejí od možnosti vykonávat moc. Populární požitky se projevují jako schopnost vyhnout se něčemu, reagovat na něco negativně a něco vytvářet. Fiske shromáždil celou škálu příkladů, v nichž se televizní či filmoví diváci zapojují do vytváření mikro­‑politických významů, z nichž jim tyto požitky plynou.

Kevin Glynn: Fiskeův výklad populárních požitků byl míněn jako útok a snad i provokace. Útočil na zbytnělé předpoklady zpolitizované teorie kultury i levicové politiky obecně, protože Fiskeovi vadila jejich izolovanost a neochota vydat se cestou, 51

jak rozumět populární kultuře.indd 51

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

jež by mohla mít efektivnější dopad. Řekl bych, že právě proto na jeho dílo zastánci této tradice tak prudce útočili. Fiske se pokusil vytvořit jedinečně angažovanou progresivní kulturní politiku, pro niž byla hlavním kritériem účinnost – měla s tím, co je populární, vést dialog, a ne si udržovat kritický odstup. Za tuto odvahu se pak stal terčem náruživých útoků.

Ti, kdo ho neodmítali apriorně, chápali bytostně politický rozměr jeho díla, ale mohli mít dojem, že klade příliš velký důraz na mikro­‑politiku každodenního života a na osvobodivé a subverzivní rozměry populárních požitků. Tyto obavy jsou zcela legitimní, protože důraz na politický potenciál populárních požitků má jistě své limity a svá rizika. Kapitola o „politice“ v knize Jak rozumět populární kultuře nicméně dokazuje, že Fiske o této problematice uvažoval velice obezřetně, komplexně a se smyslem pro nuance. Jeho razantní odpůrci ale jako by tyto výklady ani nečetli, anebo jim nebyli schopni porozumět. Dnes, v době The Daily Show7 a „Colbertova národa“8, se už naštěstí řada lidí věnuje politickým aspektům populárních požitků, opozičního smíchu a subverzivní zábavy.

K největším zastáncům Fiskeových prací o populární kultuře patřily feministky a studenti. Fiske se průběžně inspiroval feministickým myšlením a využíval jeho přístupy, proto dlouhodobý vzájemný dialog Fiskea s feminismem nepřekvapí. Studenty k Fiskeovi nevedla myslím jen jeho schopnost vysvětlovat komplexní teorie přístupným a pochopitelným způsobem; přitahovalo je také, že Fiskeovo dílo se nad ně nepovyšovalo, a naopak je podněcovalo k jejich vlastnímu uvažování o populární kultuře, čímž v praxi projevovalo hluboce demokratický rozměr. Jako jeden z jeho studentů bych řekl, že vedle vstřícné 7 Satirický pořad, vysílaný od roku 1996 od pondělí do čtvrtka na Comedy Central, který paroduje zpravodajství a politické osobnosti i události a komentuje dění v mediální sféře [pozn. překl.].

8 Narážka na satirickou talkshow The Colbert Report, vysílanou od roku 2005 do roku 2014 čtyřikrát týdně na Comedy Central, v níž Stephen Colbert hrál stejnojmenného moderátora s ultrakonzervativním smýšlením a omezeným obzorem. Vznikla jako vedlejší produkt pořadu The Daily Show a předpokládala zasvěcené publikum, které je schopné pochopit smysl parodií; proto se k tomuto publiku odkazuje přezdívkou „Colbertův národ“ [pozn. překl.].

52

jak rozumět populární kultuře.indd 52

12.03.18 13:15

jak rozumět populární kultuře.indd 73

12.03.18 13:15

jak rozumět populární kultuře.indd 74

12.03.18 13:15

JOHN FISKE Jak rozumět populární kultuře

jak rozumět populární kultuře.indd 75

12.03.18 13:15

Poděkování

Depozitář, do něhož se dobývám, kdykoli začnu mluvit či psát, tvoří mé životní zkušenosti, ale stejně tak i přehršle hlasů mých kolegů, přátel, nepřátel, studentů či pedagogů. Přijímám plnou odpovědnost za to, jak tyto hlasy jiných užívám, ale zároveň připouštím, že kdybych je nemohl používat, nedokázal bych nic.

Chtěl bych, aby se dvojice knih, které nyní vydávám (Jak rozumět populární kultuře a Jak číst to, co je populární), stala výrazem vděčnosti a díku všem, kdo mi – někdy nevědomky, někdy i proti své vůli – do tohoto depozitáře přispěli. Všechny, kdo mi jakýmkoli způsobem pomohli, vyjmenovat nedokážu. Ty, které cituji, uvádím také jménem a děkuji jím tímto způsobem. Různými způsoby mi ale pomáhali i další, jimž bych chtěl poděkovat.

Na prvním místě děkuji Lise Freemanové z nakladatelství Unwin Hyman jak za redigování textu, tak i za průběžné povzbuzování. Na výslednou podobu knihy měla největší vliv.

Mohla by sloužit jako dokonalý příklad smysluplného vztahu mezi vydavatelem a autorem odborné knihy. Tři mí kolegové – David Bordwell, Larry Grossberg a John Frow – věnovali rukopisu mnohem více času, energie a odbornosti, než bych si já jako autor zasloužil. Kromě nich mi pomáhali i Graeme Turner, Jon

jak rozumět populární kultuře.indd 76

12.03.18 13:15

Poděkování

Watts, Rick Maxwell, Mike Curtin, Henry Jenkins, Julie D’Acciová, Lynn Spigelová, Noel King, Bob Hodge, Tom Streeter, Jackie Byarsová, Bobby Allen, Jane Gainesová, Susan Willisová, Liz Ferrierová a Ron Blaber. Za praktickou pomoc chci poděkovat i administrativním pracovnicím – Rae Kellyové v Perthu a Evelyn Millerové a Mary Dodgeové v Madisonu. Doufám, že obě knihy by mohly všem, kdo k jejich vzniku přispěli, nabídnout nějakou formu požitku. A věřím, že to nebyl poslední projev naší spolupráce.

77

jak rozumět populární kultuře.indd 77

12.03.18 13:15

Předmluva

V této knize se pokouším načrtnout teorii populární kultury, jak funguje v soudobém kapitalistickém světě. Když jsem ji psal, zároveň jsem pracoval i na analýzách konkrétního materiálu, především klíčových míst a textů (v rozpětí od pláže k Madonně či od televizních zpráv k budově Sears Tower). Ty jsem shrnul pod titul Jak číst to, co je populární a obě knihy vycházejí souběžně.13 Jak rozumět populární kultuře směřuje od teorií ke čtení a interpretaci materiálu. Jak číst to, co je populární směřuje obráceně – od čtení materiálu k teoriím. Každá z těchto dvou knih je schopna fungovat samostatně. Zároveň doufám, že když někdo přečte obě, pochopí ještě zřetelněji, jak čtení materiálu obohacuje, ale také testuje jednotlivé teorie, a jak tyto teorie naopak prohlubují a zobecňují naše čtení. Někteří čtenáři nejspíš preferují teoretizaci, jiní zas praktickou analýzu a interpretaci materiálu. V obou knihách najdou obojí; to, po které z nich tedy sáhnout, by měl každému napovědět spíše naznačený směr mých výkladů.

13 V roce 1989 vyšly souběžně Fiskeovy knihy Jak rozumět populární kultuře (Understanding Popular Culture) a Jak číst to, co je populární (Reading the Popular) [pozn. překl].

jak rozumět populární kultuře.indd 78

12.03.18 13:15

Předmluva

Jednou z výhod akademického prostředí je, že teorie v něm cestují snadno a vyžadují jen minimální aklimatizaci. Díky tomu jsem mohl minulých deset let volně putovat mezi Velkou Británií, Austrálií a Spojenými státy. V obou knihách lze nejspíš najít řadu různých stop mého nomádství. I když jsem cestoval mezi třemi světadíly, setkával jsem se s kulturami, které jsou vesměs založené na dominanci bílé rasy, na patriarchálních základech a na kapitalistickém modelu společnosti. Chci proto zdůraznit, že i mé pokusy o teoretizaci vycházejí především z tohoto typu kultury. Má společnou ideologii, kterou si každá země trošku modifikuje, ale zároveň jsou tyto rozdíly ze souhrnného pohledu poměrně dílčí; hrají roli spíš tehdy, pokud člověk tyto rozdíly vyzkouší na vlastní kůži a má možnost srovnávat a přemýšlet o nich.

Kniha Jak číst to, co je populární je vázána na konkrétní prostor víc než kniha, kterou máte v ruce. Praktické analýzy materiálu jsou zkrátka víc provázány se společenskými kontexty, v nichž daný materiál funguje, než teorie. Proto používám především teorie, které pocházejí z Evropy. Inspiraci mi poskytují Bourdieu, de Certeau, Barthes, Hall nebo Bachtin, i když s jejich pomocí analyzuji materiál populární kultury anglicky mluvících zemí. Nákupní centra, videoherny, pláže, mrakodrapy nebo Madonna se výrazně vážou na prostor USA nebo Austrálie, ale já je interpretuji evropskýma očima. Moje práce není o nic méně výsledkem nastavení společenských sil než třeba práce člověka, který sestavuje motokáry. Minulost kulturálních studií se tu potkává a prolíná jak s mou akademickou minulostí, tak i s mým osobním životem. Každá z těch tří složek má nějaký dopad na ty zbylé a výsledkem jsem já, hlas, který zde mluví a píše na konci osmdesátých let 20. století. Pokud někdo četl i něco z mých předchozích knížek, uslyší nejspíš občas ozvěnu, která doléhá i do těch nových. Chci však věřit, že tyto známé tóny znějí nyní jinak, že jsou namixovány či zesíleny natolik, aby nezněly jen jako opakování; tím spíš ale musím na tomto místě uvést, že jedna část kapitoly 4 je téměř v doslovném provedení převzata z mé předchozí knihy Televizní kultura (1987).

79

jak rozumět populární kultuře.indd 79

12.03.18 13:15

1 Amerika v džínách

Jednou jsem během přednášky požádal studenty, aby zvedli ruku ti, kdo mají právě na sobě džíny. Ve třídě bylo 125 studentů, džíny jich mělo na sobě 118. Zbylých sedm si sice džíny ten den neobléklo, ale v šatníku doma je prý také měli. Vede mne to k otázce: existuje vůbec nějaký jiný kulturní produkt, ať už film, televizní pořad, hudební deska, nebo třeba rtěnka, který by byl tak populární? (Mohou nás napadnout třeba trička. Máme jich nejspíš dokonce i víc než džínových kalhot, ale stejně tak myslím platí, že je nenosíme zdaleka tak pravidelně jako džíny.) Studenti nemusejí pochopitelně představovat typický vzorek společnosti, ale stejně tak je zřejmé, že i jejich generační kolegové, kteří na vysokou školu nechodí, nosí džíny se stejnou oblibou a při pohledu na starší generace džínů spatříme jen o něco méně. Proto není důvod, proč nezačít knihu o populární kultuře právě úvahou o džínách.

Hned na úvod nechme stranou hledisko jejich funkčnosti. To vede k otázce, co se vyplatí, což míří mimo sféru kultury coby sféru založenou na významech, požitcích či identitách. Džíny jsou pochopitelně typem naprosto funkčního oděvu; jsou poho80

jak rozumět populární kultuře.indd 80

12.03.18 13:15

1. Amerika v džínách

dlné, pevné, některé typy jsou i dost levné, a vyžadují „minimální údržbu“. Takové jsou ale třeba vojenské maskáče taky. Funkčnost džínů je sice předpokladem jejich popularity, ale tuto popularitu funkčností nevysvětlíme. Funkčností nevysvětlíme jedinečnou schopnost džínů prostupovat napříč takřka všemi sociálními kategoriemi: toho, kdo má na sobě džíny, nelze vymezit s pomocí žádného komplexního systému, kterým kategorizujeme společnost. Džíny neříkají nic o osobě, která je má na sobě, z hlediska genderu, třídy, rasy, věku, národnosti, víry ani vzdělání. Dalo by se říci, že džíny mají hlavně dvojí cílové publikum – mládež a ty, kdo pracují rukama. Tyto dva typy publika by ale měly být vnímány spíš sémioticky než sociologicky – ustavují spíš významová jádra než společenské kategorie. Padesátiletý úředník, který si v neděli ráno, když jde posekat trávník před svým řadovým domkem, natáhne džíny, se tímto oblečením kromě jiného identifikuje s energií a aktivitou mladých lidí; džíny stojí v protikladu k úřednickému stolu, který se pojí se střední či starší generací.

Navíc se džíny vážou i na mytickou důstojnost fyzické práce. Ve společnosti, jejíž zakladatelé se nacházejí v minulosti jen několik generací vzdálené, má stále silný vliv víra ve fyzickou práci; ta se jeví jako hodnotnější než vydělávání peněz stylem, že dobře nakoupím a ještě lépe prodám. A obdiv k fyzické práci mají hlavně ti, kdo spíš nakupují a prodávají.

Studenti, které učím, pocházejí především ze střední třídy, jsou bílí, mladí a mají dobré vzdělání; proto nejsou reprezentativním vzorkem celé společnosti. Ani významy, které připisují džínám, tedy nelze automaticky vztáhnout na jiné společenské skupiny či vrstvy. Samotný proces tvorby a komunikace významů ale reprezentativní charakter má. Vytvořené významy tudíž zobecňovat nemůžeme, ale způsob jejich tvorby ano.

Zadal jsem jednou studentům, aby stručně sepsali, co pro kaž­ dého z nich džíny znamenají. Pak jsme odpovědi probírali. Že napsané i ústní komentáře vytvořily velice koherentní síť významů, cirkulujících kolem několika jader, nijak nepřekvapuje – jak již bylo řečeno, daní studenti představují velice homogenní skupinu. Významové trsy se vůči sobě navzájem dostávaly jak do pozic souladu, tak i kontrastu. Studenti dokázali individuálně­ 81

jak rozumět populární kultuře.indd 81

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

měnit nastavení sémiotické sítě a generovat vlastní významy v rámci daného významového roštu.

Jeden trs významů plnil zjevně v rámci dané komunity roli integrační – eliminoval společenské rozdíly. Džíny neodsouvají stranou pouze formálnost oblečení, ale také přináležitost k nějaké společenské třídě, k jednomu z pohlaví nebo k prostoru, z něhož pocházíme (kontrast města a vesnice). Společenské kategorie v sobě nesou vždy určitá očekávání a omezení. Když si na sebe vezmu džíny, dělám z nich z tohoto hlediska znak svobody – džíny neomezují ani naše chování, ani naši identitu. Nejčastějším adjektivem ve studentských interpretacích byl ostatně výraz „svobodný“, případně významově podobné spojení „být sám sebou“.

V New York Times vyšel 20. března 1988 článek, v němž jistý psycholog říká, že nám džíny jako oblečení, které popírá rozdílnost, nenabízejí svobodu být sám sebou, ale spíše svobodu skrývat sebe sama. Džíny poskytují zdání obyčejnosti. Ten, kdo je má na sobě, jejich nošením nevyjadřuje žádnou náladu či vlastní emoce; z psychologického hlediska jsou dnes džíny výrazem potlačování čehokoli. Moji studenti tuto odvrácenou stranu „svobody“ zjevně vůbec nereflektovali. Snad můžeme názor z New York Times chápat jako typicky psychoanalytické vysvětlení, které zvýrazňuje individuální na úkor společenského a patologické na úkor normálního. Oděv totiž myslím slouží spíš jako vyjádření společenských významů než jako výraz osobních emocí a nálad.

Potlačení společenských rozdílů, jež je v džínách a jejich nošení obsaženo, dává člověku možnost „být sám sebou“ (a ve specifických případech pak třeba i možnost sebe sama v oděvu skrýt).

Za tímto tvrzením se ale skrývá výrazný paradox: touha být sám sebou vede člověka k tomu, že nosí úplně stejné oblečení jako všichni ostatní. Konkrétně to ilustruje širší paradox, který stojí u kořenů americké (a asi i celé západní) ideologie: nejrozšířenější společnou hodnotou je v tomto světě individualismus. Touha být sám sebou neznamená, že se chci lišit od všech ostatních. Vyjadřuje spíš potřebu chápat individuální rozdíly jen v rámci kolektivní sítě, kterou ochotně vytváří celá komunita. Jak uvidíme za chvíli, určité společenské rozdíly mezi těmi, kdo nosí džíny, 82

jak rozumět populární kultuře.indd 82

12.03.18 13:15

1. Amerika v džínách

existují. Tyto rozdíly vytvářejí dílčí pnutí, ale zároveň nezpochybňují integrační významy nošení džínů z hlediska komunity.

Další trs významů se váže na fyzickou práci, odolnost, životnost a tělesnost. I tyto významy stírají třídní rozdíly: zjevná pevnost materiálu dovolila mým středostavovským studentům, aby se identifikovali s významy, které stojí mimo jejich svět. Skrze džíny si osvojují význam fyzické práce, u něhož pak akcentují rysy jako „důstojnost“ či „produktivita“, ale rozhodně ne rysy typu „podřízenost“ nebo „vykořisťování“. Džíny se staly projek­ ční tabulí etiky práce v USA. Rysy tělesnosti a odolnosti nicméně nefungují jen ve vztahu k práci, ale nesou s sebou také významy ze sfér přírody nebo sexuality. Adjektivum „přírodní“ se vyskytovalo téměř tak často jako adjektivum „svobodný“. Protiklad formálnosti většiny oděvů a neformálnosti džínů můžeme chápat jako konkrétní případ protikladu mezi přírodou a kulturou, mezi přírodním a umělým, mezi venkovem a městem. Tělo se jeví jako nejpřirozenější složka našich bytostí; proto se jeden trs významů utvořil kolem tělesnosti džínů, potenciálu dospělého těla a „přírodnosti“. Daný trs je možné postavit do blízkosti mužské síly, fyzické práce, sportovních výkonů (jak si ukážeme v kapitole 4, sport testuje středostavovské tělo z hlediska tělesné připravenosti podobně, jako testuje práce tělesnou připravenost dělnické třídy) a ženské sexuality. Tyto genderové rozdíly nemají pochopitelně žádné esenciální jádro, ale na jejich území se odehrává boj o moc nad významy mužskosti a ženskosti. Část žen se podílí na „mužštějším“ významu džínů jakožto symbolu tělesnosti, část mužů naopak na „ženštějším“ významu džínů jako projekční plochy sexuality.

Jak přirozené, tak i umělé, stejně jako tělesné a netělesné významy se sdružují do souboru, v jehož jádru spočívá představa amerického Západu. Významová propojenost džínů s kovboji a s mytologickým světem westernu je stále ještě živá. Významy, které se studentům v osmdesátých letech 20. století pojí s výrazem „Západ“, nekončí u svobody, přírody, odolnosti a náročné práce (s níž se pak střídá stejně náročná zábava). V této souvislosti se aktivizují i významy pokroku či vývoje, ale především význam 83

jak rozumět populární kultuře.indd 83

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

americkosti. Jedinečným a rozhodujícím momentem amerických dějin se kdysi stal vznik a postupný posun západní hranice. A obdobně i džíny byly vnímány jako jedinečné – a jediné – oblečení, které přináleží k americkému prostoru. Nic jiného Spojené státy nejspíš světu módy nepřinesly. Mýtus Západu se ukázal být dobrým exportním produktem, který si jiné národy dokázaly včlenit do své populární kultury. Přesto si ale tento mýtus uchoval svoji americkost; skrz něj dodnes proudí americké hodnoty nepozorovaně do povědomí jiných národů. A obdobně se i džíny staly součástí populární kultury téměř každé země na naší planetě; mohou nabalovat či generovat i různorodé místní významy, ale vždy si v sobě ponesou stopu americkosti. V Moskvě je tedy mohou oficiálně vykládat třeba jako výraz západní dekadence a mladí Moskvané je přitom nosí třeba jako gesto vzdoru, jako znak odporu ke společenské konformitě. Takový soubor významů se bude výrazně lišit od významů džínů pro soudobé mladé Američany, ale bude se blížit situaci v šedesátých letech 20. století, kdy džíny nesly mnohem víc významů neposlušnosti než dnes.

Pokud mají džíny vyjadřovat vzdor i dnes, anebo alespoň být gestem, které naznačuje distanci od hlavních proudů společnosti, musejí být nějak ozvláštněny – třeba batikováním, odbarvením, ale hlavně roztrháním. „Neporušené“ džíny konotují, že jejich nositel sdílí hodnoty soudobé americké společnosti, zatímco jejich poničením se nositel od takových hodnot distancuje. Ale dává tím najevo vskutku „jen“ odstup, a nikoli naprosté odmítání. Pokud má totiž na sobě roztrhané džíny, má na sobě pořád nějaké džíny, a ne třeba „oranžové roucho“, které odkazuje k buddhistickým mnichům. Roztrhané džíny upozorňují na protimluvy jako na typický rys populární kultury, v níž to, co je odmítáno, musí být nějak přítomno, aby to bylo možné odmítat. Populární kultura ukazuje své kontradikce především ve společnostech, které nerovnoměrně rozdělují moc podél os třídních, genderových, rasových a podél všech dalších kategorií, které vznikají tam, kde se rodí potřeba najít nějaký smysl ve společenských rozdílnostech. Populární kultura je primárně kulturou podřízených, kulturou lidí, kteří nedosáhnou na generátory moci. Proto si v sobě vždy nese znaky mocenských vztahů, stopy 84

jak rozumět populární kultuře.indd 84

12.03.18 13:15

1. Amerika v džínách

sil směřujících buď k ovládnutí, anebo k podřízení. Právě tyto síly jsou jádrem našeho společenského systému, a proto i naší sociální zkušenosti. A stejně tak populární kultura vykazuje znaky, které se těmto silám staví na odpor nebo se jim snaží vyhnout.

Populární kultura je založená na protiřečení.

Ke kontradikcím v širokém prostoru populární kultury se dostaneme v kapitolách 2 a 5 a provázet nás budou celou knihou.

Na tomto místě se budeme věnovat jen dvěma z nich. První je ta, kterou jsem už zmínil: protiřečení může vyjadřovat jak ovládnutí, tak i podřízení se, jak mocenskou pozici, tak i odpor vůči moci.

Roztrhané džíny označují jak soubor dominantních amerických hodnot, tak i jistý stupeň odporu vůči nim. A hned uveďme i druhou kontradikci: protiřečení zahrnuje jak sémiotické bohatství, tak i polysémii. Umožňuje těm, kdo čtou text nebo nosí džíny, využívat souběžně obě tyto sféry; nabízí jim pravomoc vstoupit do silové hry a vymezit si v ní pozici, která vyhovuje jejich vlastním kulturním potřebám. Džíny mohou vyjadřovat významy komunity stejně jako individuality, nerozlišitelnosti pohlaví stejně jako výrazné mužskosti nebo ženskosti. Takovéto sémiotické bohatství v případě džínů znamená, že u nich neexistuje jediný pevný význam, ale že jsou spíš jakousi rozvojovou bankou potenciálních významů.

Ti, kdo džíny vyrábějí, jsou si všech těchto aspektů pochopitelně vědomi a snaží se je zohlednit ve svých komerčních plánech.

Marketingové a reklamní strategie jsou zacíleny na specifické společenské skupiny, čímž tyto výrobky vstřebávají různorodé subkulturní podtóny a významy, jež jsou příznačné pro jednotlivé komunity. Televizní reklama na džíny Levi’s 501 prezentuje tři mladé lidi na omšelé ulici; divákovi má dojít, že jsou chudí a že patří do spodních pater společenského žebříčku. Základním dojmem je tu sounáležitost jejich obtížných životů a drsnost. Obraz je zabarven domodra, čímž souzní s modrou barvou džínů, ovšem také s barvou montérek a životem manuálně pracujících, ale i s náladou blues nejen jako hudebního žánru, ale i jako kulturní formy vyjadřující těžký život mimo sféru společensky úspěšných.

To vše umocňuje hudební podkres, který také odkazuje k blues.

Proti všem těmto pesimistickým významům však reklama klade 85

jak rozumět populární kultuře.indd 85

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

podtóny kovbojské romantiky, drsného života, v němž si ovšem jde vybojovat prostor osobní svobody, ale hlavně příběh nalézání maskulinní identity v komunitě těch, s nimiž se život nemazlí. Reklama nese zřetelné stopy ideologie meritokratického kapitalismu: úspěch a přináležitost nepřicházejí automaticky, ale i v obtížných podmínkách se k nim lze dobrat a člověk by se o to měl snažit.

Obraz džínů Levi’s 501 na první pohled vypadá zcela jinak než obraz džínů Levi’s 505, jak jej prezentuje reklamní leták, na němž dívka v džínách Levi’s 505 hledí nahoru na nebe a pozoruje hejno divokých hus, jež v letu vytváří obrazec písmen Levi’s.

Zde se zdůrazňují významy svobody a přirozenosti, k nimž je přidružena ženská sexualita. Obě reklamy tedy staví do protikladu svobodu, přírodu a ženskost na straně jedné a deprivaci, město a mužskost na straně druhé. Džíny Levi’s tyto protiklady bourají a každému z pólů dodávají významy, které se původně nacházely na opačném pólu. Mladí lidé z měst tudíž mohou díky džínám čerpat i ze sféry významů spjatých se svobodou a přírodou, stejně jako si dívka z druhé reklamy může vzít svou sféru svobody a přírody do městského světa. Navíc se může spolehnout, že tam tyto její atributy zapadnou podobně hladce jako džíny, které jí perfektně padnou. Všechny významy jsou zcela intertextuální – komplexní významovou strukturu džínů nedokáže vyjádřit jen jeden text či jen jedna reklama. Významy džínů se dokážou vyjevovat jen v obtížně definovatelném kulturním prostoru mezi texty, jimž už předcházely texty jiné, na něž ty nové odkazují a zároveň jejich dosavadní významy rozvíjejí. A tyto významy fungují jen v prostoru neustálé cirkulace textů a společnosti. Reklama na džíny Levi’s 501 využívá jiné odstíny intertextuality džínů než reklama na džíny Levi’s 505, ale zároveň těží i z možností využitých ve druhé reklamě. Na první pohled působí obě reklamy hodně odlišně, ale obě zároveň sdílejí tutéž hloubkovou sémiotickou strukturu. Výsledným efektem je stav, kdy každý, kdo má na sobě jedny z těchto džínů, ztělesňuje i určité množství významů produkovaných druhým typem kalhot.

Džíny prostě už nejsou jen všedním levným oblečením. A je otázkou, zda jím vůbec někdy byly. Tak jako jiné komodity, i džíny fungují jako značky, jejichž účelem je zabrat co nejvíc prosto86

jak rozumět populární kultuře.indd 86

12.03.18 13:15

1. Amerika v džínách

ru v daném segmentu trhu. Výrobci se snaží postihnout společenské rozdíly a na jejich základě vytvářet analogické rozdíly, které by vyjadřoval i konkrétní produkt. Společenská diferenciace je obtisknuta jako mapa do produktové diferenciace. Díky reklamě je možné připisovat významy různým produktům tak, aby lidé z cílové skupiny poznali, že právě oni jsou oslovováni, a v ideálním případě aby ve výrobku spatřili svou vlastní společenskou identitu a hodnotu, která pro ně má cenu. Různé významy džínů Levi’s 501 a 505 (a různé segmenty trhu, na které směřují) nevznikají jen rozdílem v provedení obou typů kalhot, ale přinejmenším stejnou mírou vznikají i zvolenými reklamními postupy.

Značkové džíny tudíž vyjadřují segmentaci trhu a společenské diferenciace: posouvají se od obecně sdílených hodnot a od obecné přirozenosti směrem ke kultuře a její komplexnosti.

Nosit značkové džíny znamená chtít se odlišit; je to, jako když všichni mluvíme určitým jazykem, ale já způsobem promluvy dávám najevo svůj společenský status. Nosit značkové džíny naznačuje cestu vzhůru po společenském žebříčku, cestu do města s jeho sofistikovaností, cestu směrem k tomu, co je módní a výlučné. Levné, neznačkové džíny a džíny značkové vytvářejí škálu protikladů, kterou lze snad vyjádřit takto:

levné džíny značkové džíny neambiciózní ambiciózní venkov město

nevybočující z řady společensky distinktivní

unisex výrazně femininní

(či – méně často – maskulinní)

práce volný čas tradice současnost

neměnnost trvalá proměna

západ USA východ USA příroda kultura

Sémiotický posun, kterým se džíny přesouvají z levého do pravého sloupce, odpovídá způsobu, kterým se americké lidové mýty přesouvají do současné městské konzumní společnosti. Ta nás 87

jak rozumět populární kultuře.indd 87

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

tlačí k masovému způsobu života, v němž každý dělá totéž. Reakcí na takovéto tlaky je ale naopak niterná potřeba možnosti individualizace a společenské odlišnosti. Proto reklamy na značkové džíny opakovaně zdůrazňují, jak dobře padnou právě tobě.

Fyzičnost těla znamená víc než pouhý znak přirozenosti, růstu a sexuality – stává se znakem individuality. Naše těla jsou koneckonců tím, čím jsme nejvíc sami sebou a na čem jsou individuální rozdíly nejlépe vidět: „Vybuduj si krásné tělo, … svoje vlastní tělo. V džínách Wrangler. V džínách, které ti tělo vytvarují tak, jak chceš, ve velikosti, kterou si sám zvolíš… Padnou každé‑ mu.“ Nebo: „V pase sedí přesně, to si piš. Přesná délka? Akorát tobě na míru“ (džíny Chic). Důraz na individualizaci narůstá pochopitelně ruku v ruce s každým stupínkem, kterým stoupáme po společenském žebříčku. Proto reklama na džíny Zena ukazuje, že díky těmto džínám se jejich majitelka (která si své džíny právě sundala z důvodu, jenž je ponechán naší představivosti) zrovna seznámila se svalovcem, který vystudoval práva na Yale, umí perfektně jezdit na lyžích a nesnáší francouzské rozvleklé filmy. Džíny se přesunuly do světa, v němž třídní rozdíly a jemné společenské distinkce uvnitř každé třídy hrají hlavní roli.

A ruku v ruce s rozdíly třídními jdou i rozdíly genderové. Je podstatné, kolik inzerátů a reklam na značkové džíny oslovuje ženské publikum; v naší patriarchální společnosti se totiž právě ženy musely naučit, jak vyjadřovat svoji společenskou identitu, sebevědomí a sexualitu prostřednictvím obrazu, který vytváří jejich tělo.

Pod těmito zjevnými rozdíly se skrývají ještě další a neméně důležité – rozdíl mezi americkým východním pobřežím a (Středo)západem, rozdíl mezi světem kulturním a světem přírodním.

Východní pobřeží je územím, kde příběh moderní civilizace začal (přesně řečeno, kde začala bělošská kolonizace); zde se usídlila kultura, která svět přírodní odsouvala postupně víc a víc směrem na západ, dokud osadníci neobsadili i celé západní pobřeží.

Východ je dodnes vnímán jako území sofistikovanosti (tedy kulturnosti), zatímco směr na západ je prostorem, kde na řadě věcí tolik nezáleží (což ponechává prostor původnímu přírodnímu).

Rozvoj „Silikonového údolí“ vnáší do tohoto schématu komplikovanější prvek, ale pořád je to myslím málo na to, aby se vytra88

jak rozumět populární kultuře.indd 88

12.03.18 13:15

1. Amerika v džínách

til kulturní význam rozlišující obě zeměpisné strany amerického kontinentu.

Robert McKinley publikoval v roce 1982 esej nazvaný „Kultura se potkává s přírodou během hlavních zpráv“ („Culture Meets Nature in the Six O’Clock News“), v němž říká, že východní pobřeží zůstane napořád symbolem pólu kulturnosti, a to z důvodů geografických. Existence časových pásem se totiž vždy bude projevovat tím, že hlavní zprávy (jakožto výčty toho, co se odehrálo na pólu kulturního, umělého světa, stojícího v opozici ke světu přírodnímu) se budou vysílat vždy nejdříve ve východním časovém pásmu, čímž se toto teritorium stává přirozeným centrem pólu kulturního (oproti přírodnímu). Rotace Země dává východní straně časovou výhodu a zároveň je důvodem, proč počasí přichází většinou od západu na východ. Zprávy (kultura) se posouvají od východu na západ, zatímco počasí (příroda) se posouvá od západu na východ.

Komerční a populární Vztah mezi populární kulturou a silami komerce a zisku je značně problematický; proto se k němu bude průběžně vracet i tato kniha. Na některé aspekty tohoto vztahu narazíme i teď, kdy se zastavíme podrobněji u džínů otrhaných.

S nimi získáme příklad uživatele, který už na první pohled není prostým konzumentem jisté komodity, ale musí ji také přetvořit; komodita pro něho není dohotoveným předmětem, který prostě pasivně přijímáme takový, jaký je, ale je kulturní surovinou, kterou lze použít. Rozdíl mezi uživatelem kulturních zdrojů či surovin a konzumentem komodit (nejde nutně o odlišné činnosti, ale o odlišné způsoby teoretizace a chápání víceméně stejné činnosti) klade celou řadu důležitých teoretických otázek.

Pozdní kapitalismus s důrazem na tržní ekonomiku se vyznačuje komoditami – je jimi zaplaven a nelze jim uniknout, i kdyby se o to člověk snažil. Komodity a jejich roli v naší společnosti lze chápat různým způsobem: v ekonomické sféře díky nim vzniká a cirkuluje bohatství; mají jak podobu základních nezbytností 89

jak rozumět populární kultuře.indd 89

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

nutných pro život, tak i podobu nadstandardních, luxusních věcí, a nemusí ostatně jít jen o věci – pod komodity spadají i nemate­ riální entity typu televizních programů, našeho vzhledu či jména, které má hvězdný status. Komodity plní ve společnosti dva typy funkcí – materiální a kulturní. Materiální funkcí džínů je schopnost poskytovat teplo, pokrývat tělo, umožnit přirozený pohyb i ve společnosti jiných lidí a podobně. Kulturní funkce vzniká na základě významů a hodnot: konzument může komodity používat k tomu, aby sobě samému přiřazoval určité významy a aby jimi reguloval svoji společenskou identitu a společenské vazby.

Když džíny nebo televizní program popisujeme jako komodity, zdůrazňujeme jejich roli v cirkulaci kapitálu a potlačujeme jejich odlišnou, ale související roli v cirkulaci významů – tomuto vztahu se budeme podrobně věnovat ve druhé kapitole knihy.

Rozdíl v důrazu buď na aspekt finanční, nebo významový v sobě obnáší i rozdíl v konceptualizaci pojetí moci v rámci nakupování a užívání komodit. Přístup, který chápe kupujícího jako konzumenta komodit, klade mocenskou pozici do sféry výrobců té které komodity. Ten, kdo vyrábí a prodává, se dostane k zisku, zatímco konzument se v okamžiku, kdy zaplatil cenu, která převyšuje nezbytné hmotné náklady, stává pouhým vykořisťovaným. Takovéto vykořisťování v případě našich džínů může získat ještě jeden rozměr, pokud by konzument byl součástí průmyslového proletariátu, jehož práce se stává dalším zdrojem výsledného zisku (tento princip funguje i v situaci, kdy komoditou, kterou daný pracující vytváří, nejsou právě ty džíny, které si jakožto konzument zakoupil).

Když se tento přístup ke komoditám dotkne otázky významu, sklouzne obvykle k teorii ideologie, v níž je moc opět situovaná do rukou vlastníků výrobních prostředků. Touto cestou se pak dostaneme k vysvětlení, že džíny jsou natolik vetkány do ideologie bílého kapitalismu, že nikdo, kdo džíny nosí, se nemůže z této sítě kapitalismu vyčlenit. Jakmile si oblékneme džíny, stáváme se pěšáky na šachovnici kapitalistické ideologie, souzníme s ní a vyjadřujeme ji materiálně; „žijeme“ kapitalismus skrze jeho komodity a tím, že ho žijeme, ho současně i uznáváme a podporujeme.

90

jak rozumět populární kultuře.indd 90

12.03.18 13:15

1. Amerika v džínách

Výrobci a distributoři džínů ale neprodukují své výrobky proto, že by se snažili o popularizaci kapitalistické ideologie: nejde jim o propagaci nějakých idejí. To spíš se ekonomický systém, který vytváří masovou výrobu a masovou spotřebu, ideologicky reprodukuje v komoditách, které vytváří. Každá komodita reprodukuje ideologie systému, který ji vytvořil: komodita je materializovanou ideologií. Tato ideologie pak vytváří ve svých podřízených falešné vědomí pozice ve společnosti. Falešné ze dvou důvodů: jednak jim brání, aby si uvědomili střet zájmů mezi buržoazií a proletariátem (mohou si sice uvědomovat rozlišnost obou pozic, ale pochopí tuto rozlišnost jako rys, který přispívá k výslednému společenskému konsenzu; v liberálním pluralismu jsou sociální rozdíly chápány jako něco, co vytváří výslednou harmonii, a nikoli permanentní konflikt), jednak jim brání vidět, že mají stejné zájmy jako všichni ostatní pracující, brání jim rozvíjet smysl pro třídní solidaritu a třídní vědomí. Ideologie funguje ve sféře kultury podobně jako ekonomika ve své vlastní sféře – činí z kapitalismu přirozený systém, který se jeví jako jediný možný.

Nakolik pak lze v nošení roztrhaných džínů vidět akt rezistence vůči tomu všemu? Ve sféře ekonomické lze stopy rezistence najít v tom, že aby se džíny obnosily přirozenou cestou, je třeba je nosit tak dlouho, že za normálních okolností by už byly obnošené příliš a bylo by načase nahradit je novými. Když člověk omezí nakupování komodit, jde to vnímat jako malé gesto odporu vůči společnosti vysoké spotřeby. Kulturní sféra však v tomto ohledu skýtá větší možnosti než sféra ekonomická. Umožňuje vytvořit soubor významů, které staví na odiv chudobu, což vytvoří znak obsahující protimluv – lidé, kteří jsou chudí, obvykle svoji chudobu nepředvádějí jako módní styl. Takto zvýznamněné odmítnutí bohatství pochopitelně nevytváří kulturní sepětí s těmi, kdo jsou z ekonomického hlediska skutečně chudými. „Chudoba“, kterou vyjadřují roztrhané džíny, je záležitostí volby, byť v určitých případech může znamenat i sympatii s těmi, kdo chudobou trpí. Hlavní síla se ale skrývá v negaci – staré obnošené džíny lze chápat jako pokus o resuscitaci jejich významů z šedesátých let, kdy sloužily jako příznak alternativních a často 91

jak rozumět populární kultuře.indd 91

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

i politicky opozičních společenských hodnot. Zcela stěžejní je ale fakt, že roztrhání či enormní obnošení vytváří a dobrovolně volí uživatel: dochází tu k exkorporaci komodity směrem do podřízené subkultury, jež obnáší i transfer alespoň jisté části moci, která funguje v procesu vytváření komodit. Jde tedy o odmítnutí komodifikace, a naopak stvrzení práva vytvářet si vlastní kulturu ze zdrojů, které poskytuje komoditní systém.

Takovéto „trhání“ či změna konfigurace komodity, jimiž si někdo potvrzuje možnost a schopnost adaptovat si něco do své vlastní kultury, nemusí probíhat jen doslovně. Komunita gayů si vytvořila hrdinku z Judy Garlandové tím, že „roztrhala“ a přeskládala její původní obraz obyčejné dívky, kterou má rád každý Američan, a přetvořila ji do znaku maškarády, odpovídající společenské zkušenosti gayů v době před sexuální liberalizací (viz Dyer 1986).

Exkorporace je proces, jímž si podřízení vytvářejí vlastní kulturu ze zdrojů a komodit, které jim poskytuje dominantní systém. Tento proces je pro populární kulturu zcela stěžejní, protože v industriální společnosti mohou ti, kdo stojí na spodních stupních hierarchie, vytvářet vlastní subkultury jen z toho, co jim poskytne systém, který je na spodní pozice situuje. V této společnosti neexistuje žádná alternativa v podobě „autentické“ lidové kultury. Populární kultura se tu nevyhnutelně stává uměním vyjít jen s tím, co je k dispozici. Studovat populární kulturu tedy znamená nestudovat pouze kulturní komodity, z nichž se populární kultura skládá, ale vyžaduje studovat i způsoby používání těchto komodit. Oblast užívání kulturních komodit poskytuje mnohem kreativnější a různorodější prostor než samotná podoba těchto komodit.

Vitalitu společensky podřízených skupin, které se neustále přeskupují do různých podob, je lépe vidět na tom, jak tyto skupiny něco využívají, než na tom, co využívají. Proto i výrobci musejí věnovat pozornost procesům inkorporace a utlumování.

Výrobci rychle využili i oblibu roztrhaných (i starých a obnošených) džínů – začlenili trhání, „sepírání“ a blednutí džínů do výrobního procesu, do fáze předtím, než jdou džíny na trh. Tento proces přesouvá znaky rezistence do dominantního systému, čímž je zbavuje veškerých opozičních významů.

92

jak rozumět populární kultuře.indd 92

12.03.18 13:15

1. Amerika v džínách

Takovýto přístup znamená, že inkorporace připravuje podřízené skupiny o jakýkoli opoziční jazyk, který si jsou schopny vytvořit; ztrácejí tak možnost artikulovat svá opoziční stanoviska, a v důsledku ztrácejí i možnost stát v opozici. Lze to vnímat i jako formu utlumování – tolerované gesto opozičního postoje, které funguje jako tlaková pojistka; demonstruje se tu schopnost společenského systému integrovat i opoziční a protestní tlaky, čímž se tento dominantní systém posiluje. Ti, kdo stojí vůči němu v opozici, si mohou dělat, co chtějí, ale jejich protest nijak neohrožuje celkovou stabilitu systému.

Obchodní řetězec Macy’s otiskl reklamu: „Bejvalky – něco tam vždycky zůstane […] obnošené džíny od Calvin Klein Sport.“ „Obnošené jsou jen na těch správných místech,“ říká dál text. „Tyto nové džíny vám vrátí to, co jste mívali tak rádi. A když k nim obléknete bílé tričko od Calvina Kleina, zamilujete se znova a budete naprosto v pohodě.“ Veškeré možné opoziční významy jsou bezpečně uskladněny pod nevinný výraz „mít něco rád“.

Výrobci svůj dozor nad znaky použitosti zesilují ujišťováním, že obnošená jsou jen ta „správná místa“. Jazyk opozičních postojů je inkorporován a zbaven nebezpečných prvků; původní uživatelé tohoto jazyka se nyní stávají publikem, jemuž jeho někdejší jazyk servíruje i další položky ke koupi (bílé tričko). Teorie inkorporace nás tak učí, že znaky opozičních postojů bývají nakonec využity sférou, vůči níž se tyto opoziční postoje vymezovaly. Módně obnošené oblečení rozšířilo nabídku stávajících komodit: odpudivost příliš obnošených džínů přestala být protestem proti konzumní společnosti a nyní tuto společnost rozšiřuje a podporuje.

Tyto výklady populární kultury nám ale vyprávějí jen část příběhu. Soustředí se takřka exkluzivně na aspekt moci, díky níž dominantní skupiny ovládají systém a využívají výhod, jež jim poskytuje. Úspěšnost takové strategie nevnímají tyto výklady jako problematickou otázku, ale jako potvrzený předpoklad.

Proto nevěnují pozornost sociálnímu rozdílu, který zůstává mezi zákazníky z Macy’s a mezi těmi, kdo nosí „opravdové“ staré roztrhané džíny. Přehlížejí tím i odolnost vůči inkorporaci; ta se na první pohled může jevit jako úspěšná, ale při zevrubnějším zkoumání se ukáže, že nikdy nezvítězí zcela. Výše parafrázované 93

jak rozumět populární kultuře.indd 93

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

pojetí ignoruje komplexnost a kreativitu, které ve vztahu k systému komodit a k ideologii využívají podřízené skupiny ve sféře každodennosti. Toto pojetí tak paradoxně podporuje dominantní síly – důrazem na triumf dominantních sil marginalizuje konfliktnost a napětí, jež konstruování populární kultury v kapitalistické společnosti provází.

Michel de Certeau (1984: 15–28) vysvětluje toto napětí za pomoci metafory z vojenské sféry: mocní zakládají svoji strategii na velikých a dobře organizovaných jednotkách, zatímco slabí na to reagují taktikou úhybných manévrů. Vyhledávají slabá místa v uskupení mocenských sil a na tato místa útočí formou partyzánského boje; tím neustále znervózňují invazivní síly. Partyzánský boj je uměním slabých: vyhýbají se boji na otevřené frontě, kde by je převaha dominantních sil rozprášila. Zůstávají v opozici uvnitř společenského řádu, jemuž dominují mocní. Také Eco (1986) mluví o „sémiotické partyzánské válce“, která je klíčem k pochopení populární kultury a její schopnosti odolávat dominantní ideologii. Tato schopnost – doplnil bych už já – pomáhá udržovat smysl pro společenské rozdíly a v rámci těchto rozdílů vytváří prostor pro konflikt zájmů; což je životadárné, pokud heterogenita naší společnosti má být produktivní a progresivní, a nikoli statická či regresivní.

Změna vzniká vždy ve spodních vrstvách; těm, kdo mají moc, vyhovuje udržovat jen dosavadní status quo. Podnět pro společenské změny vyrůstá ze společenského rozdílu založeného na konfliktu zájmů. V prostoru liberálního pluralismu změna nevznikne, protože veškeré rozdíly potlačí výsledný konsenzus, který tyto rozdíly ponechá tak, jak dosud byly.

Populární kultura je vždycky součástí mocenských vztahů.

Vždy se v ní projevuje neustálý zápas mezi dominancí a podřízeností, mezi mocí a různými formami rezistence či vyhýbání se dopadu sil moci, mezi vojenskou strategií a partyzánskou taktikou.

Posoudit rozložení sil v průběhu takovéhoto zápasu jde velmi těžko: kdo umí říci, kdo právě v tuto chvíli „vyhrává“ partyzánskou válku? Základem partyzánské války i populární kultury je nenechat se porazit. I když kapitalismus trvá už téměř dvě století, podřízené subkultury stále existují a nenechávají se inkorpo94

jak rozumět populární kultuře.indd 94

12.03.18 13:15

1. Amerika v džínách

rovat; lidé z těchto subkultur nacházejí další a další způsoby, jak si roztrhat vlastní džíny. Patriarchální společnost existuje ještě mnohem delší dobu, a přesto ženy nedávno vytvořily své ženské hnutí a řada žen podniká ve svých každodenních životech opakované partyzánské útoky na patriarchát, vítězí v dílčích bitvách a udržuje nepřítele ve střehu, dobývá a občas i nastálo obsazuje nějaké, třeba i maličké, území. A patriarchát se tím mění – i když pomalu a neochotně. Strukturální změny na úrovni systému (ať už v doméně práva, politiky, průmyslu, či rodiny) nastávají jen tehdy, pokud je systém podrýván a oslabován zvolenou taktikou každodenního života.

Donedávna se studium populární kultury ubíralo dvěma směry. Ten méně produktivní oslavoval populární kulturu, aniž by nějaký mocenský model vůbec bral v potaz. Vycházel z konsenzuálního modelu, v němž populární kultura hrála roli rituálního eliminátora společenských rozdílů, díky němuž nastal výsledný harmonický stav. Tento trend je jen jakousi demokratizovanou verzí elitního humanismu, posouvá jen kulturní život národa ze sféry vysokého umění do sféry populární kultury.

Druhý trend pevně situoval populární kulturu dovnitř mocenského modelu. Kladl ale na síly dominance tak velký důraz, že v něm nezbyl na skutečnou populární kulturu žádný prostor.

Nahradil ji masovou kulturou, kterou kulturní průmysl vnucuje bezmocným a pasivním lidem, jejichž zájmy stojí v protikladu k zájmům tohoto průmyslu. Masová kultura produkuje bezbranné, pasivní masy lidí, aglomeraci atomizovaných jedinců, kteří jsou izolováni od své pozice v rámci společenské struktury, netuší nic o svém třídním vědomí ani o různorodých sociálních a kulturních společenstvích; tito jedinci jsou v daném pojetí zcela bezbranní a zbavení jakékoli moci.

V současné době se však začal objevovat třetí trend, k jehož rozvoji by snad měla přispět i tato knížka. Také vnímá populární kulturu jako bojiště a moc přisuzuje těm, kdo obsadili dominantní pozice, ale zaměřuje se spíše na taktiku, jak se s dominantními silami vyrovnat, vyhnout se jim či jim vzdorovat. Namísto analýzy zúžené pouze na procesy inkorporace nabízí analýzu vitality a kreativity populární kultury, z níž pak inkorporace vychází 95

jak rozumět populární kultuře.indd 95

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

jako nezbytný a opakující se důsledek. Namísto důrazu na všudypřítomnou a svůdnou činnost dominantní ideologie se snaží pochopit každodenní odpor či schopnost vyhnout se takovému působení, což nutí dominantní ideologii působit s enormní silou a zacílením, a přece bez výsledného vítězství. Tento přístup vnímá populární kulturu jako možnou – a občas i skutečnou – progresivní sílu (bez pachuti radikalismu), která je svou podstatou optimistická: v lidské energii a vitalitě spatřuje důkaz toho, že společenská změna je možná a že stojí za to o ni usilovat.

96

jak rozumět populární kultuře.indd 96

12.03.18 13:15

John Fiske – romantický solitér, který stál na počátku

I. Když ve druhé polovině osmdesátých let sepisoval John Fiske ru‑ kopis přítomné knihy, v hlavním proudu akademického přístupu k populární kultuře rezonovaly především ochranitelské a vylučo‑ vací přístupy. Například Allan Bloom argumentuje obavou, že in‑ tenzivní zájem, který o ni (konkrétně o rockovou hudbu) projevují mladí lidé, jim pak „brání a znemožňuje, aby s citovou intenzitou přistupovali i k vysokému umění, literatuře či filozofii, což jsou ob‑ lasti, které musejí zůstat jádrem jakéhokoli humanitního vzdělá‑ vání“ (Bloom 1987: 79). Rocková hudba vede mladé lidi k pocitům extáze už v předpubertálním či pubertálním věku, a přitom nejsou „schopni zažít a ocenit ucelený umělecký prožitek“ (tamtéž: 80).

Tato hudba „nejen že postrádá rozumový aspekt, ale může také ro‑ zum ohrožovat“ (tamtéž: 73). Obdobně zobecňuje dopad rockové hudby třeba Mark Crispin Miller: rock se projevuje pasivním zne‑ hybněním; jeho vnímání nevyžaduje zapojení mozkové činnosti, z čehož plyne, že „tvůrci i posluchači ztělesňují anti­‑intelektuální přístup, a navíc jsou obvykle opilí“ (Miller 1989: 181). V sofistiko‑ vanější verzi vyčleňuje o něco dříve za hranici badatelského zájmu populární kulturu i Pierre Bourdieu: „Jednoduché, na opakování založené struktury, jimiž se vyznačuje, vedou k pasivnímu, nezú‑ častněnému vnímání“ (Bourdieu 1984: 386).

Byť se změnil materiál, který podobně negativní přístupy pou‑ žívají k ilustraci špatnosti populární kultury, samotný výklad a ar‑ gumentace ohledně jejího fungování se nijak neproměnily od let, kdy jí (pod širokou, takřka všeobjímající nálepkou kýče) Clement Greenberg vyčítal „předstírání emocí“ a Theodor Adorno ji chápal jako lacinou náhražku opravdové kultury, která je masám zábav‑ ním průmyslem předhazována za účelem tyto masy zabavit a vy‑ dělat na jejich jednoduchosti.

297

jak rozumět populární kultuře.indd 297

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

V mezidobí, které obě generace kritiků populární kultury dělí, se i v akademickém prostředí odehrály dílčí proměny. V roce 1964 bylo na University of Birmingham ve Velké Británii založeno Cent‑ rum pro soudobá kulturální studia (Centre for Contemporary Cultu‑ ral Studies neboli CCCS). To populární kulturu uznalo za vhodnou pro akademické zkoumání, ale zároveň ji umístilo na okraj vlast‑ ních badatelských zájmů, které mnohem víc směřovaly ke spole‑ čenské a materiální historii, podloženým rozsáhlými empirickými výzkumy, či ke kulturní historii jakožto poli, na němž lze zkoumat velké konceptuální pojmy typu ideologie či identity, anebo rozsáh‑ lé oblasti role vzdělání, rasové přináležitosti či společenské stra‑ tifikace a společenské role tříd a skupin. Centrum ostatně mělo být zaměřeno na „kulturní činnosti v širokém slova smyslu“, což v praxi preferovalo interdisciplinární přístupy, sjednocené spíše sociologickým zřetelem, v nichž kulturní texty či díla představovaly jen jednu – byť stěžejní – materiálovou složku. Etnologicky orien‑ tované výzkumy se tu nicméně již v průběhu šedesátých let začaly prolínat s přístupy orientovanými sémioticky, u nichž se charakter či „anatomie“ díla logicky dostávaly do centra zájmu.

Průběžná činnost centra, ale stejně tak i přirozený vývoj a způsob fungování akademického prostředí vedly k tomu, že už v průběhu sedmdesátých a osmdesátých let se začínala věnovat seriózní badatelská pozornost i dílčím složkám populární kultury.

Příkladem může být třeba John G. Cawelti (nar. 1929), který se na University of Chicago už na konci šedesátých let přesunul od dějin anglické literatury k literatuře žánrové a sepsal řadu pozoruhod‑ ných studií a knih o stabilních rysech i vývojových proměnách wes‑ ternu – Mystika šestiranného koltu (The Six­‑ Gun Mystique, 1971), a později i dalších žánrů – to v knize Dobrodružný, záhadný a roman‑ tický příběh: Ustálené narativní vzorce jako umění a jako populární kultura (Adventure, Mystery, and Romance: Formula Stories as Art and Popular Culture, 1976); základní stati shrnuje pozdější výbor Záhady, násilí a populární kultura (Mystery, Violence, and Popular Culture, 2004). Obdobně se už od konce sedmdesátých let, kdy někdejší pubertální fanoušci nastupující rockové hudby dospěli do akademických pozic, vydatně rozvíjelo i akademické zkoumání rocku či populární hudby obecně. Nicméně většina těchto přístu‑ 298

jak rozumět populární kultuře.indd 298

12.03.18 13:15

Petr A. Bílek: John Fiske – romantický solitér, který stál na počátku

pů pečlivě ohraničovala svoji materiálovou sféru a v duchu sebeob‑ ranné akademické serióznosti generovala závěry, které měly platit právě a jenom pro detailně zkoumanou a materiálově dobře pod‑ loženou oblast. Nabízely se zde tedy závěry o určité žánrově ohra‑ ničené množině textů, nikoli ale o kontextových mechanismech, vztazích či postupech, jimiž dané texty fungovaly právě jako texty popkulturní. I westerny, detektivky či milostné romance byly tedy v této fázi vykládány v rámci modu „vysoké“ kultury, v němž domi‑ nantní roli hraje podoba či struktura textu. Naopak obecně zalo‑ žené práce o kultuře nadále uzavíraly popkulturní materiál do širší a nepřesné kategorie masové kultury, jež je hodna zkoumání spíše z pohledu ekonomických či ideologicko­‑propagandistických než z pohledu konkrétních děl a způsobů jejich vnímání a rozumění.

Prostor pro ucelenou, konceptuální práci, kterou je možné vnímat jako obecnou teorii populární kultury, tak zůstal uvolněn Johnu Fiskeovi.

II. John Fiske svá vrcholná díla, která na konci osmdesátých let vy‑ dal, začal psát v akademickém zátiší u protinožců, v Austrálii. Snad i tato prostorová vzdálenost hrála roli: negativní přístupy k popu‑ lární kultuře, ale hlavně dominantní přístup, tj. mlčenlivé ignorová‑ ní, jež byly až do konce osmdesátých let vnímány jako bezpřízna‑ kové, nepociťoval tudíž tak bezprostředně a intenzivně. Přesto je i Fiskeův přístup k populární kultuře výrazně defenzivní a nesený primární snahou o její legitimizaci v rámci akademického bádání.

Tyto rysy Fiskeova přístupu dnes vyznívají v anglofonním, ale mož‑ ná už i obecně západním prostředí poněkud anachronicky a muze‑ álně. Tím spíš jsou snad vhodné pro úspěšný transfer do českého prostředí. To totiž v polovině devadesátých let, kdy se naplno za‑ čal prosazovat koncept kulturálních studií, v němž populární kul‑ tura hrála jednu z klíčových rolí, zareagovalo jinak než humanitní disciplíny na západ od našich hranic. Unaveno marnými pokusy raných devadesátých let narychlo nahradit marxisticko­‑leninský půdorys výkladu konceptem postmoderny, pojalo české prostředí 299

jak rozumět populární kultuře.indd 299

12.03.18 13:15

jak rozumět populární kultuře.indd 316

12.03.18 13:15

Jmenný rejstřík

Adorno, Theodor W. 23, 297 Allen, Robert C. 77, 156, 171, 177, 178 Althusser, Louis 47 Altman, Rick 227 Angová, Ien 121, 215, 228, 307 Archerová, Robyn 156 Arnold, Matthew 24, 53 Bacon­‑Smithová, Camille 234 Bachtin, Michail Michajlovič 18, 46–48, 79, 126, 128, 159–162, 164, 166, 167, 192, 303 Barlow, John Perry 8 Barthes, Roland 18, 46–48, 79, 126–128, 130, 131, 161, 162, 165, 167, 183–185, 190, 193, 224, 248, 282, 302, 308 Baudrillard, Jean 23 Bennett, Tony 160, 161, 181, 182, 250 Berg, Louis 171 Blaber, Ron 77 Bloom, Allan 297 Bordwell, David 76 Borchers, Hans 283 Bourdieu, Pierre 18, 35, 46–50, 79, 122–124, 128, 129, 168, 175, 194, 203, 204, 209, 213, 221, 222, 224, 225, 231, 248, 264, 297, 302, 309, 310 Brookey, Robert Alan 64 Brunsdonová, Charlotte 18 Buckingham, David 274 Burroughs, Edgar Rice 312 Bush, George W. 13, 39, 68 Byarsová, Jackie 77 Carroll, Noël 305 Cawelti, John G. 298 Certeau, Michel de 18, 24–26, 46, 47, 79, 94, 100, 102, 107–109, 111, 112, 114–118, 169, 170, 173, 174, 185, 189, 207, 225, 227, 303, 310, 313 Clifford, James 54 Cohen, Stanley 109, 110 Collett, Peter 106 Cunningham, Hugh 158, 159 Curtin, Mike 77

D’Acciová, Julie 59, 77, 144, 145, 218, 275, 280, 282 Darnton, Robert 269 Derrida, Jacques 56 Dery, Mark 39 Dickens, Charles 23, 56, 222, 306 Dodgeová, Mary 77 Dole, Robert 187, 188, 193 Doty, Alex 29 Douglasová, Mary 177 Duncombe, Stephen 39 Dyer, Richard 29, 92, 175, 177 Dylan, Bob 305 Eagleton, Terry 180 Eco, Umberto 25, 94, 116, 119, 213, 214, 309 Ferrierová, Liz 77 Fisher, John 305 Fischer, Michael M. J. 54 Flittermanová, Sandy 220 Ford, Sam 71 Foucault, Michel 47, 127, 128, 168, 268, 303, 308 Freemanová, Lisa 76 Frow, John 76 Gainesová, Jane 77 Gans, Herbert J. 227 Garlandová, Judy 29, 92, 230 Gibian, Peter 229 Glessová, Sharon 145 Glynn, Kevin 45–72 Gore, Al 68 Gramsci, Antonio 47 Gray, Jonathan 45–72 Green, Joshua 71 Greenberg, Clement 297 Greenfieldová, Patricia M. 190, 223 Grossberg, Lawrence 58, 76, 231 Hall, Stuart 9, 13, 47, 49, 57, 79, 103, 105, 121, 230, 250 Hartley, John 18, 21, 26, 28, 301 Hebdige, Dick 235 Hegel, Georg Wilhelm Friedrich 169 Hendrix, Jimi 305

317

jak rozumět populární kultuře.indd 317

12.03.18 13:15

Jak rozumět populární kultuře

Hill, Richard 149 Hillová, Anita 12, 13 Hills, Matt 31 Hitler, Adolf 250, 279 Hobsonová, Dorothy D. 240 Hodge, Robert 18, 77, 99, 157, 214, 228, 241 Holliday, George 11, 12

Mittell, Jason 20 Moran, Albert 239 Morley, David 18, 63, 238, 239, 274, 275 Morrisová, Meaghan 32 Morseová, Margaret 165, 166 Müller, Eggo 49 Mulveyová, Laura 126, 166 Mussolini, Benito 250, 279

Chambers, Iain 235

Orbachová, Susie 172

Irwin, William 305

Palmerová, Patricia 215, 238, 242, 244 Perlman, Ron 200, 201 Pinochet, Augusto 116 Portman, John C. Jr. 118 Postman, Neil 53, 54, 65 Pressdee, Mike 113 Pulteney, William 149

Jackson, Michael 192, 193 James, Henry 203 Jameson, Fredric 118, 119 Jenkins, Henry 5–43, 71, 77, 228, 235, 300, 307, 310, 313 Jensenová, Joli 55 Jhally, Sut 64 Joyce, James 190 Kant, Immanuel 126, 129, 169 Karlynová, Kathleen Rowe 38, 39 Katz, Elihu 215, 227 Katz, Jack 115 Kellyová, Rae 77 King, Noel 77 King, Rodney 11, 12 Kreutznerová, Gabriele 283 Kubrick, Stanley 208 Laclau, Ernesto 247, 248, 279 Lefebvre, Henri 108, 110, 112, 113 Lévi­‑Strauss, Claude 110, 235 Lewis, Justin 64, 228 Lewisová, Lisa 55 Liebesová, Tamar 215, 227 Lloydová, Marie 155, 156 Lovecraft, Howard Phillips 312 Madonna 38, 39, 78, 79, 207, 208, 230, 231, 233–235, 260, 263, 270, 280–282, 311 Malcolmson, Robert 149, 150, 152 Marcus, George E. 54 Martin, Richard 152 Maxwell, Rick 77 McGuigan, Jim 13, 35 McChesney, Robert Waterman 35 McKinley, Robert 89 Mercer, Colin 153 Meyrowitz, Joshua 242, 243 Michaels, Eric 134 Miller, Mark Crispin 297 Millerová, Evelyn 77

Rabelais, François 160 Radwayová, Janice 18, 131, 231, 280, 283 Reagan, Ronald 34, 134, 250, 279 Robeson, Paul 177 Rogge, Jan Uwe 124 Rosen, Jay 8 Saussure, Ferdinand de 47 Seal, Graham 260, 262, 265 Seiterová, Ellen 18, 280, 283 Selleck, Tom 220 Shakespeare, William 203 Shusterman, Richard 308 Schopenhauer, Artur 126, 129 Simmondsová, Diana 156 Simpson, O. J. 13 Smith, Greg M. 19 Smythe, Dallas 101 Spigelová, Lynn 59, 77 Spinrad, Norman 14 Springsteen, Bruce 255 Stallone, Sylvester 219, 220 Stallybrass, Peter 180, 181 Stam, Robert 181 Stedman Jones, Gareth 152, 155 Sternová, Lesley 170, 171 Stewartová, Michelle 72 Stoker, Bram 312 Stone, Gregory P. 166 Streeter, Tom 77 Taylor, Laurie 109, 110 Thatcherová, Margaret 34, 199, 250, 279 Thomas, Clarence 13 Tocqueville, Alexis de 23 Treichlerová, Paula 172 Tripp, David 18, 99, 214, 228, 241

318

jak rozumět populární kultuře.indd 318

12.03.18 13:15

Literatura

Tulloch, John 239 Turner, Graeme 76, 157 Walton, John K. 154 Warthová, Eva­‑Maria 283 Watts, Jon 77 Westerfelhaus, Robert 64 Whannel, Paddy 13

White, Allon 180, 181 Williams, Raymond 13, 22, 25, 47, 300 Williamsonová, Judith 252 Willisová, Susan 77 Wilsonová, Pamela 45–72 Zappa, Frank 305

319

jak rozumět populární kultuře.indd 319

12.03.18 13:15

jak rozumět populární kultuře.indd 320

12.03.18 13:15

Obsah

Henry Jenkins: Proč má Fiske stále co říci Kevin Glynn, Jonathan Gray a Pamela Wilsonová: Jak číst Fiskea a jak rozumět populární kultuře

5

45

John Fiske: Jak rozumět populární kultuře Poděkování Předmluva 1. Amerika v džínách 2. Komodity a kultura 3. Produktivní požitky 4. Urážlivá těla a karnevalové požitky 5. Populární texty 6. Populární schopnost rozlišovat 7. Politika

75 76 78 80 97 125 147 183 211 246

Literatura

287

John Fiske – romantický solitér, který stál na počátku (Doslov Petra A. Bílka)

297

Jmenný rejstřík

317

jak rozumět populární kultuře.indd 321

12.03.18 13:15

jak rozumět populární kultuře.indd 322

12.03.18 13:15

Edice #POPs přináší překladové i původní práce věnované teorii, historii a interpretaci populární kultury v jejím nejširším pojetí. Zahrnuje jednak klasické oborové texty, jejichž česká vydání dosud citelně scházela, jednak nejnovější specializované studie analyzující nejrůznější podoby a kontexty globální popkultury. Dvě vlastnosti jsou všem zařazeným pracím společné: inovativní přístup a čtivé pojednání. Tituly edice #POPs mohou oslovit jak zainteresované laiky, kteří chtějí porozumět náležitostem popkulturní krajiny kolem nás, tak i specialisty z příbuzných oborů tradičních (např. literární věda, historie, filmová studia) či u nás jen pozvolna se etablujících (mediální a kulturální studia, audio­v izuální studia apod.). Edici řídí Petr A. Bílek (FF UK a FF JU), Martin Foret (FF UP) a Pavel Kořínek (ÚČL AV ČR).

jak rozumět populární kultuře.indd 323

12.03.18 13:15

JOHN FISKE Jak rozumět populární kultuře Přeložil a doslovem opatřil Petr A. Bílek

Edice #POPs, sv. č. 1 Řídí Petr A. Bílek – Martin Foret – Pavel Kořínek Vydal Filip Tomáš – Akropolis (5. května 1338/43, 140 00 Praha 4, www.akropolis.info) v roce 2017 jako svou 368. publikaci Z anglického originálu Understanding Popular Culture (2nd Edition, 2011) přeložil a doslovem opatřil Petr A. Bílek Redakce Pavel Kořínek – Lucie Kořínková Grafická úprava a obálka Klára Kvízová – ReDesign Sazba písmem J Baskerville a F Grotesk Stará škola (staraskola.net) Tisk Tiskárna Protisk, s. r. o., Rudolfovská 617, 370 01 České Budějovice Vydání první, 324 stran.

ISBN 978-80-7470-190-0 ISBN 978-80-7470-191-7 (PDF) ISBN 978-80-7470-192-4 (MOBI) ISBN 978-80-7470-193-1 (ePUB) Doporučená cena včetně DPH 320 Kč

jak rozumět populární kultuře.indd 324

12.03.18 13:15